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奢侈，中国高端白酒发展的未来？
奢侈正当其时
“向奢侈品学管理”，“向奢侈品学营销”、和“奢侈正在流行！”已经成为今天的时髦语，虽然人们对“奢侈品及其奢侈生活”还有很多不同的理解和看法，而且这种不同的看法和争论也许永远存在，但是，不论你怎么想，奢侈品及其奢侈生活自古有之，而且历久弥新，实际上只要人类有了欲望这个东西，奢侈就不会消失。
“奢侈品及其奢侈生活”往往通过酒类奢侈品牌来演绎，看芝华士广告、品皇家礼炮、喝水井坊等等都是新生活方式的一条亮丽的风景线，实际上在国外奢侈品牌的行列中酒水品牌是最多的，而且早已成为西方文明、国家形象、产地文化、卓越品质和顶级品牌的代表。
那么对于我们中国而言，奢侈酒的运作，特别是酒类奢侈品牌的塑造能否成就中国酒的未来？今天，笔者就此问题，来与各位读者一起做个探讨。“高档酒”是酒类市场的命稻草？
高档酒或者奢侈酒是中国酒类市场下一步发展的救命稻草吗？这个问题并不突兀，而是一个迫在眉睫的事关中国酒类市场未来健康发展的大课题，这在白酒行业就更加典型。
从全国市场来看，中低档白酒呈现萎缩局面而高档和超高档酒呈现上升趋势，已经是一个不争的事实，根据有关数据显示，2005年白酒产量，销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中。
当然另一方面，我们也应该看到，一些中型企业还是在部分区域市场里占据了主流地位，比如安徽的高炉家酒、新疆的伊力特、河南的宋河、湖北的稻花香、河北的板城烧、衡水老白干、江苏的三沟一河等，由于中国各地市场的差异化特征比较明显，实际意义上的全国性品牌又比较少，就为区域品牌留下了不小的生存空间，而且这种情况肯定会长期存在下去，但是随着五粮液和茅台等大品牌的区域化运作趋势的逐步形成，比如五粮液推出“现代人”、“长三角”就是一个明显的信号，业界著名专家茅台总经理乔洪也指出：“名酒企业也会加入到区域化营销的队伍中来，名酒与地产酒在区域内的竞争将更激烈。”如果这个趋势蔓延开来，地方品牌今后的日子会越来越难过。
在其它酒类行业也一样，其中比较典型的可以算是葡萄酒行业了，近两年来葡萄酒低端市场也是遍体鳞伤，再加上外资品牌中低端产品的大举入侵(特别是2004年下半年以来澳洲和部分欧洲国家的中低价位葡萄酒的进入)，进一步加剧了中低端市场竞争的残酷性，对大多数葡萄酒企业来说，在不久的将来它们也许只能吃到残羹剩饭或者偏安一隅了。
因此，综合来看，高档酒特别是强势品牌的高档酒将是我国酒行业的主要新出路，当然这个新出路并不是一根中国酒行业的救命稻草那么简单，而是一个战略性的机遇，是发展的新希望、创富的新大陆。奢侈不是大跃进
近几年在酒海商潮中高档酒可谓独占鳌头，几乎所有的名家大厂均热火朝天地投身到了高端市场的争夺战中，甚至只要是个酒厂就想砸锅卖铁来高端市场淘金，于是乎为求“多快好省”地在高档酒市场崭露头角，很多厂家又一次走进了“大干快上、拔苗助长、过度包装、促销大战”等无所不用其极的大跃进式发展的泥潭，结果造成了高档酒多如牛毛、泛滥成灾；另一方面伴随而来的就是严重的“内容空洞外表华贵”、“传播思想简单”和“营销手段粗糙”等问题。由于这些问题的存在，消费者实在看不到所谓高档酒与中低档酒到底有什么实质区别，又能给自己带来什么实质利益，这样它们也就不可能得到消费者的认同，其结果就可想而知了。
另外，由于高档酒市场竞争激烈，为推销高档酒，不少企业被迫支付巨额广告费、终端运作费用、促销费用和公关费用等开支，使企业营销费用剧增，投入产出比严重失衡，为此品牌力稍弱一些的各个酒厂痛苦不迭o
最终，大多数高档酒的命运是，要么被迫退出市场，要么束之高阁作为摆设，要么仅仅作为内部招待酒使用等，剩下还有一部分只能在细分市场或区域市场左冲右突，以求乱中取胜，但是如果它们仍然抱着“捞一把就跑”的投机心态、“做中低档酒”的传统思维和追求速效的战术举措来做高端市场，结果不仅会使高端市场更加混乱，而且自己也更加难以摆脱水深火热的窘境。时至今日，对大部分所谓高档酒来说，确实已经陷入了进退维谷的囚徒困境，等待它们的也许只有死路一条。
因此，我们说这种大跃进式的高档酒运动已经走进了死胡同。
中国高档酒市场的出路在哪里呢?
实际上市场已经为我们回答了这个问题，这就是“水井坊”、“国窖1573”等一部分高档酒品牌采取了超高档的奢侈酒定位，以中国传统酒文化的精髓为本，积极向国外奢侈品主要是酒类奢侈品学习他们的营销，学习他们的管理，已经取得了长足的进展，并且也迅速取得了良好的业绩和市场表现。来源于历史但又超越于传统文化的超高端定位，同时融合了国际酒类奢侈品牌的时尚化、奢侈化和国际化等方面的含量，使自己的传统文化现代化、时尚化和鲜活化，也更具有了形而上层面的内涵和品牌的延展性。从而吸引了一大批超高端的奢侈消费人群，正因为如此，它们已经成为中国酒类奢侈品的典范。
换句话说，超高档酒与普通高档酒的本质区别可以概括为“内圣外王”之道的差异。
因为超高档酒在建设品牌和管理品牌的过程中，核心工作或战略举措是“内外兼修”、“内圣外王”之道，而且是真正彻底地贯彻实施，而普通高档酒正好与之相反，它们更多地注重短期利益、表面功夫，它们既缺乏内圣的物质和精神支柱，也不善于外王之道的整合营销传播推广和管理工作，因此二者由内而外和由外而内都呈现出明显的距离。
所谓内圣者“以元为宗、以德为本、以道为门、兆于变化”，这是品牌的自我修养、内练(冶炼)精神，正如庄子所言“大音稀声、大象无形”，这就是品牌的内圣之道。
所谓外王之道是指“治国、齐家和平天下”之功也。说到酒类品牌的外王之道，我们可以五粮液的红太阳酒为例来看，红太阳酒在营销手法和策略上比较讲究外王之道，其外练(演练)经典包装之功尤其值得称道：八方罩、君王盖、权杖瓶、镇国尊、封僵匙等，尽显其王者气度。
总之，超高档酒还将肩负着更多的社会价值，有利于企业、员工和国家民族的复兴壮大。这就是超高档酒的社会和历史使命。而普通的高档酒从来都不会将社会责任作为一个企业的使命。因此也就不可能在他们所谓的高档酒上真正练好“内圣外王”之道的真功夫。
也正因如此，笔者坚信，随着中国奢侈消费群的快速成长，像“水井坊”这样的超高端新兴酒类奢侈品牌今年将获得更大的发展。
由此，笔者认为摆脱高档酒混战泥潭的最好办法就是迈向“奢侈”路线，以求使中国的酒类品牌在国内外高端市场的竞争中取得突破、取得竞争优势，当然这也是解决高档酒大跃进的最好办法和出路。奢侈，中国酒的未来
以上我们的结论是酒类奢侈市场将是中国酒未来最突出的一个亮点和主要趋势。至于酒类奢侈品的市场潜力，国外酒类奢侈品在中国获得了巨大成功更说明了这一点，比如据介绍，路易威登在中国内地的大多数店铺平均开张一年就实现盈利，而其集团(LVMH)旗下的轩尼诗等酒的销量增长动力主要来自中国市场，保乐力加集团旗下的芝华士、马爹利和皇家礼炮在近几年更是取得了非凡的业绩，特别是在经济比较发达的大中城市，这三个品牌在不少夜场的酒水销量比例达到了60%以上。
至于中国消费者对奢侈品的消费心理，也同样印证了这样一种趋势。
大家知道，在中国消费奢侈品的主流群体的年龄普遍比欧美国家的奢侈品消费者大约低5—10岁，也就是说20—35岁的年轻人是中国奢侈品消费的主流，在酒类奢侈品消费领域也一样，他们构成了超高档酒消费的主体。据权威研究介绍中国年轻人最突出的消费心理特征，依认同度指标的排序大致分为：自我尊重(70.9%)、被尊重(59.1%)、自我满足(42.37%)、成就(49.26%)和开心享乐(40.16%)等五类(本数据来自卢泰宏等编著的《中国消费行为报告》)。从中不难看出，这五大类年轻人的消费特征实际上都是奢侈品消费的基本心理特征，它们决定着奢侈品市场的容量和发展前景，这五大类消费心理特征越明显，奢侈品消费市场就越活跃，奢侈品品牌也就越受到消费者的关注和喜爱。
总之，中国酒类奢侈品的市场是巨大的，而且还会越来越大，但这个市场也决不是只有国际奢侈品牌才有能力、才有资格拥有它们，占有它们，王侯将相，宁有种乎？特别是日本和中国香港的许多奢侈品就是近几十年才发展起来的，最好的例子就是日本的金嗓子音响和高田贤三系列产品等国际著名的顶尖品牌，它们都是最近30来年才诞生的，真正成为国际品牌也就是20世纪90年代的事。因此对中国商家而言，打造酒类奢侈品并不是可望而不可及的事。
总之，笔者相信只要切实贯彻和落实“奢侈品终端吸金石工程”等“体验营销”的策略，同时做好“象征营销”的工作，打造中国酒类奢侈品牌之路就不会遥遥无期，中国酒和洋酒在奢侈品领域的会师一定会很快到来，中国侈酒就必将会有一个灿烂的未来。